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深度剖析橱柜市场 合理规划开店布局

浏览 5423 次  发布时间:2012年3月10日

     布局项要解决的是一个市场开几个店、店开多大、开在什么位置等基本问题,我们会谈到布局的基本模式、调整布局的办法并分析一些案例。但在具体谈商场布局之前,我们需要了解橱柜市场的一些特点、类型以及布局的一些基本概念。
  
     咔萨地橱柜官网 了解市场特别是品牌橱柜的目标市场局限于城市(含城镇,下同)家庭,广大的农村人口或家庭对整体厨房行业而言基本上没有统计价值。这一点正好与家电行业形成鲜明的对比。
  
      家电企业经过多年的市场运作,积累了丰富的市场管理经验,在划分市场的时候,基本上以行政区划及级别为主要参照。人口的数量(含农村人口)是衡量家电市场规模非常重要的指标。这种划分方式差不多已形成“行规”,成为运作市场的不二法则。而影响橱柜市场的主要因素是房地产发展的规模和水平,人口(不包括农村人口)仅只能作为辅助指标。
  
      中国市场的特点就是农村人口远高于城市人口,各地城市化的水平很不一致。这就导致人口总量大的行政区域家电市场规模就很大,比如江西的赣州、山东的济宁,但这些地方城市化与房地产发展的水平并不高,对橱柜行业而言只能算一个小市场。相反,那些人口总量不高但房地产发展较快的城市(沿海发达城市、资源富集城市)对橱柜行业往往是大市场。我们会发现:东莞的虎门、厚街、长安等乡镇,其橱柜市场规模比至少70%以上的内地地市都要大。
   
      我们说家电市场的时候往往指的是城市及所辖的区域农村,说橱柜市场的时候则指的是城市本身。橱柜市场基本没有区域总代理,都是以单个城市为单位,所谓大经销商主要是中心城市的经销商,而不是总代。
  
      如果橱柜在市场营销中生搬硬套家电市场的分级模式,就会出现一些战略上的误导。比如将省会城市合肥、贵阳划分为一级市场,非省会的苏州、无锡划分为二级市场,这对橱柜行业而言基本上就算搞“倒”了!另外,同为地级城市的宁波、烟台、日照、恩施,房地产市场规模不可同日而语,市场级别如果划分为一个级别,简直相当于一个笑话。
  
      市场级别是制造商分类管理和经营市场的手段,对经销商则是市场定位与布局的依据,是经销商运作市场的战略前提。对运作全国市场的品牌而言,橱柜市场如何划分是渠道政策最重要的基础。根据GDP、房地产规模、房地产价格、城市人口数量,可以将中国的橱柜市场分成4-6个层级(见下表),极少数大品牌已经将触角渗入到乡镇一级最末端的市场,但对大部分橱柜品牌而言,主要经营的市场仍在县市一级以上。
  
     特大型中心城市包括北京、天津、上海、武汉、沈阳、南京、杭州、广州、深圳、重庆、成都等,这些城市一个市场就能支撑若干个品牌,市场规模巨大且发展潜力无穷,适合大品牌以及所在区域的橱柜品牌做战略市场。其市场布局每个市场都不一样,需要一个一个进行分类研究。
  
      一级市场主要是省会城市及沿海发达城市,二级市场包括规模较小的省会城市如乌鲁木齐、呼和浩特、兰州、西宁等以及一些发达的地市,一二级市场相对特级市场的竞争激烈程度会低一些,这些城市是中国橱柜行业发展最快的市场,也是中小品牌橱柜开疆辟土的最佳战场。中国地级以上的城市有300多个,真正橱柜的“肥肉”约占1/3,这是品牌橱柜营销要非常予以关注的。三四级市场除了极少数的大品牌之外,实际是地产橱柜的天下。参见下图。
  
     橱柜行业以全国市场为目标的领先品牌大体分三类:以二级以下市场为主,兼顾一级市场,橱柜为主业的品牌,包括欧派、皮阿诺、韩丽、百V、康洁、志邦等,算是中高端专业品牌,这些品牌是橱柜行业目前发展最快的群体,其中欧派遥遥领先,皮阿诺、韩丽、百V、康洁、志邦跟随,他们核心的竞争优势是渠道规模、渠道支持能力、生产能力及品牌广度的推进;以特级、一级市场为主,兼顾二级以下市场,橱柜为主业的品牌,算是高端专业品牌,包括科宝、金牌等,这些品牌的发展现在出现了一定的停滞,营销策略在调整,他们的核心优势是产品开发、店面设计、品牌包装、重点市场的运作、品牌高度的提升;从家电背景延伸或转行到橱柜行业的品牌,包括海尔、华帝、方太、欧琳、威法西门子、蓝谷,算是家电或厨具延伸品牌,海尔遥遥领先,华帝、方太跟随,欧琳、威法西门子、蓝谷刚起步,他们的核心优势是品牌影响力、终端执行力、产品配套能力、营销及管理能力。

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